王思琪

自更換App圖標以來，Didi Travel已被無所不能的網民和印度設計師出版的牙科商標所發現。它引起了各種猜測：是剽竊還是跨境旅行到醫療保健？

對于移動用戶，App圖標是他們對公司最直觀的體驗。這樣一個簡單的商標真的可以為其平臺帶來品牌推廣和指導嗎？ App圖標在品牌建設中扮演什么角色？

公司商標的變化通常是由于商業策略的變化。此次更改是由于需要進行平臺轉換，過去的圖標無法滿足他們的需求。事實上，自去年以來，滴滴已經成為轉型的平臺。 8月，迪迪正式推出了一項特殊的汽車業務。

今年，這種平臺化趨勢得到進一步加強。現在Didi的業務不僅包括企業版的企業服務，還包括快車，乘車，公共汽車和司機。

私人汽車業務的推出減少了一些出租車業務。根據筆者的理解，過去，當沒有司機接受訂單時，在微信平臺上使用滴滴會自動要求轉移到專車。 “一旦汽車出現，我們的業務已大幅減少。 ”許多出租車司機也提到了作者類似的麻煩。

通過此次修訂，迪迪的內部結構也進行了調整，將出租車，特種車輛，企業版，游樂設施，司機和公共汽車劃分為獨立的運營部門。

美國競爭對手優步也出現了同樣的情況。 Uber成立于2009年，過去的商標為紅色，U為“UberCab”（Uber租賃）字體。 2011年，隨著優步全球化戰略，它將商標改為黑色U-black，并用Uber取代原來的UberCab。由于“免費”一詞在美國語言中使用，因此不符合其全球化趨勢。

優步聯合創始人特拉維斯在推出新商標后發表了一篇文章，稱該團隊希望該品牌在構思新商標時能夠辨認，優雅，奢華，質量有保證。這些似乎在說商標，事實上，句子是對其發展戰略的描述。

如果需要戰略轉型，則不可避免地要對不再能夠滿足產品定位的商標進行更改。但是，更換家居裝飾的商標變更并不是那么簡單。由于消費者已接受舊商標，新的商標變更將不可避免地影響品牌在消費者市場的接受程度。因此，商標變更一般只會發生在比較成熟的品牌上。然而，將商標轉變為成熟品牌就像改變血液，這不可避免地面臨著巨大的投資。

首先，最直觀的是設計成本投資。在更換商標之前，選擇了200多份設計文件。如果涉及知識產權問題，公司將需要投入一筆資金購買原始設計版權。

但這些資金不亞于公司風險的成本。

2010年10月，美國最大的服裝品牌Gap取代了舊的藍白標識20多年。作為一個深入美國人心中的休閑服品牌，Gap已經引起了網民的攻擊和嘔吐。

這種唾液使Gap的新商標成為歷史上最短的商標。 11天后，新商標被撤銷，品牌推廣負責人被取代。由于及時撤離，這一變化并未帶來太大的負面影響。

一旦商標變更涉及發展戰略方向的變化，就會大大增加企業的風險成本。

2010年，李寧宣布了品牌重塑計劃，改變了其商標和口號，并為了吸引“90后”，它拍了一部新的宣傳片，卻忽視了原來的“80后”群客戶。最后，新的品牌登陸計劃使其“失去了妻子和士兵”。

從品牌推廣的角度來看，商標的更換并沒有挽救李寧的損失。第二年，公司年利潤3.86億元，比上年下降65％。 2012年，公司歷史上首次出現虧損，損失近20億元。雖然這種損失與品牌變化并不完全相關，但并不能挽救公司的下滑趨勢。

如果應用得當，改變商標是一種新的宣傳方式。

2014年7月，Airbnb發布了新商標。 Airbnb利用其專題協作來促進和邀請用戶設計商標。此次活動迅速擴大了Airbnb的知名度。去年10月，Airbnb的估值已達到130億美元。

毫無疑問，在互聯網時代，有吸引力的商標最直接的好處是點擊率。

Daniel Kahneman認為，在做出決定時，人類分為慢思維和快速思考。在他們的書《Thinking,FastandSlow》中，快速思考被定義為在做出決定時沒有意義，即使沒有太多的精神。付錢，不要考慮做出決定。

在互聯網世界中，這種快速思維更為常見。根據南澳大利亞大學市場研究中心的數據，人們在網上購物只花了19秒。

目前，滴滴和優步處于競爭地位，而迪迪此時并未明顯改變商標。 “畢竟，用戶在幾秒鐘內決定使用哪個圖標，并且不會高度識別掉落的圖標，這可能會導致某些用戶轉移到更熟悉的優步。 ”的一位從事UI設計工作的工程師告訴筆者。

然而，一些業內人士認為，改變品牌建設的聲譽需要公司花費時間和成本來積累。 “如果你關注互聯網，你會發現百度雄掌和??騰訊企鵝一開始并不是很受歡迎，但他們在出名后會感覺非常順暢。當品牌足夠強大時，公眾會接受它。 ”的賽道研究所院長丁道說。

雖然商標很小，但其經濟影響巨大。我們能理解公司背后的策略多少？

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